CSR to najtańszy PR

CSR to najtańszy PR

Czemu się zajęłaś CSR, czyli Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu?

Przede wszystkim zajęłam się problemami globalizacji i zrównoważonego rozwoju jeszcze na studiach na Uniwersytecie Gdańskim. Wtedy do Polski wchodziły zagraniczne korporacje i mówiło się o ich modelu biznesowym, gdzie robi się coś ponad biznes, czyli wdraża praktyki na rzecz pracowników i lokalnej społeczności. Przykładowo: biznes polegał na outsourcingu do krajów rozwijających się i płaceniu tam głodowych stawek, a jednocześnie w siedzibie firmy wprowadzano programy dla młodych pracujących matek. Wtedy najgłośniej o CSR w Polsce mówiła m.in. firma British American Tobacco, produkująca papierosy w Augustowie. I zaczęłam sobie zadawać pytanie: czy producent papierosów może być odpowiedzialny społecznie? Czy możesz mówić o sobie, że jesteś etyczny zarabiając na czymś takim? Z czasem miałam coraz więcej pytań i odkrywałam, jaką fikcją może być CSR. W rzeczywistości to jest najtańszy marketing i PR. Bo jeżeli serio tworzysz swój model biznesowy w oparciu o to, że chcesz robić coś fajnego w życiu, to jest to możliwe tylko do pewnej skali działalności: kiedy jest silny nadzór właściciela, nie ma rozproszonej własności i od początku ludzie wiedzą, dlaczego chcą robić dany biznes w swojej niszy. Inaczej to jest po prostu kolejna strategia marketingowa. Mój doktorat był o mierzeniu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Zbadałam 100 firm w Polsce i doszłam do wniosku, że odpowiedzialności – wbrew temu, co twierdzą konsultanci, którzy zrobili z tego swój biznes – nie da się zmierzyć – jak zysku czy wydajności. W książce „Jak oceniać odpowiedzialność społeczną biznesu” napisałam, że można zmierzyć tylko ogólną „temperaturę” odpowiedzialności konkretnej firmy. Dokładnie jak z oceną moralności człowieka.

Na Akademii Leona Koźmińskiego uczysz, jak komunikować działania CSR, a więc jak?

Najlepiej…nie komunikować niczego jako CSR. Powinniśmy o tym pojęciu zapomnieć, a w zamian postrzegać wszystkie działa firmy jako spójną całość. Model idealny to nie mówić o społecznej odpowiedzialności, tylko o tym co robi firma i dlaczego. Wartości powinny być elementem strategii i mieć przełożenie na produkty i usługi firmy. To ma sens i jest uzasadnione branchmarketingowo np. kiedy powstawała firma Patagonia to od początku komunikowano wartości: kontaktu z naturą i aktywnego trybu życia, które przekładały się na model działania firmy. Większość firm odzieżowych po prostu produkuje i sprzedaje ubrania, aż w którymś momencie chcą do tego dorobić ideologię jak np. H&M, który od niedawna, także w Polsce, zaprasza konsumentów do wspólnej ochrony środowiska. To bardzo sprawna strategia marketingowa podparta skutecznymi socjotechnikami. Przykładowo zwroty: ‘przyłącz się do nas’, albo ‘pomóż nam to robić’ to tzw. ‘przeciwprzeniesienie’ polegające w skrócie na tym, że robimy komuś przysługę, o którą nas prosi, bo chcemy być lubiani i akceptowani. Więc H&M pomaga nam realizować nasze wartości, dba o to co jest dla nas ważne, a my się chcemy za to odwdzięczyć. Prawda jest taka, że mimo wdrażania kampanii recyklingowych, bilans środowiskowy takich firm jest w najlepszym wypadku neutralny, a co więcej klienci wymieniają starą odzież na bony więc ilość produkowanych ubrań i zakupów wciąż rośnie, a powinno być tak, że kupujemy mniej, jeśli serio chcemy ratować środowisko.

To ma niewiele wspólnego z odpowiedzialnością, tylko pokazuje jak wzniosłe hasła typu: ”świadomość”, ”ekologia”, „zrównoważony rozwój”, „odpowiedzialność społeczna” są przez firmy po prostu wykorzystywane dla zwiększenia zysków.

Jest to stosunkowo nowa, osobna gałąź marketingu, która ma się coraz lepiej. Innym przykładem firmy, która od swojego zarania opierała się na konkretnych wartościach jest American Apparel. W czasach, kiedy wszyscy przenosili produkcję za granicę, oni podkreślali, że szyją w Los Angeles. Ciąg dalszy tej historii jest smutny, bo okazało się to nieopłacalne i wyszły na jaw przekręty księgowe, które firma stosowała, żeby utrzymać się na powierzchni, aż popadła w ogromne długi i w zeszłym roku otarła się o bankructwo. Gdybyśmy chcieli, żeby ubrania były szyte lokalnie, to wszystkie firmy musiałyby to robić, żeby biznes był konkurencyjny. Jedna firma, która się na to decyduje, od razu jest na straconej pozycji. Wyjątkiem są firmy z segmentu dóbr luksusowych, które docierają do grupy docelowej, dla której cena nie jest istotna, bo liczą się: jakość, design, trendy i indywidualny styl. W tej branży są jeszcze wyższe marże i wtedy teoretycznie opłaca się jeszcze produkować w krajach Unii Europejskiej czy Stanach Zjednoczonych. Nic dziwnego, że jeżeli dziś firma mówi, że jest odpowiedzialna, to budzi podejrzenia, co się za tym kryje. Zwłaszcza, że nawet raporty odpowiedzialności społecznej są starannie kreowanym przez służby PR elementem kreowania wizerunku. Który mało kogo zresztą obchodzi…

A czy nie chodzi o uzupełnienie strategii marki raportem, który jest dla bardziej wnikliwych odbiorców…?

Nie wiem, jak jest z tymi wnikliwymi odbiorcami…H&M ma linię Conscious, której nazwa wskazuje na to, że jest ona skierowana do świadomych konsumentów, ale czy ktokolwiek naprawdę wie co się za tym kryje? Jest to linia, która stanowi maksymalnie 3% całej produkcji odzieży dla H&M. Nie ma żadnych informacji o tym, czy jest ona szyta w zakładach, gdzie jest ponadprzeciętna dbałość o prawa pracownicze, co pozwala podejrzewać, że są to takie same warunki jak w przypadku regularnych kolekcji. Jedyne co to lepsze są surowce: certyfikowane i pochodzące z recyklingu.

Linia jest sprzedawana w wybranych sklepach i jest niewielka, co buduje wokół niej wrażenie elitarności. Jest to budowanie wrażenia, że te ubrania są bardziej ekologiczne, dla osób bardziej świadomych, ale tak naprawdę konsument nie zna szczegółów, nie jest w stanie tego sprawdzić. To jest kreowanie wizerunku ogromnej firmy na przykładzie jednego tylko pozytywnego wskaźnika np. użycia organicznego surowca.

Ale czy w takim razie to dobrze, że te firmy wprowadzają choćby cząstkowe działania, czy nie?

To tak jak z pytaniem, czy cel uświęca środki? Uważam, że odpowiedzialność jest wypadkową oczekiwań grup interesariuszy. Firma powinna być najpierw odpowiedzialna wobec swoich pracowników, płacić podatki, a potem dopiero można myśleć o dodatkowej działalności charytatywnej. Najpierw trzeba zacząć od podstawowych spraw na swoim własnym podwórku. Jak ktoś nie dba o najbliższe swoje otoczenie, a działa charytatywnie to tylko po to, by zamydlić oczy opinii publicznej.

To czym jest odpowiedzialny społecznie biznes oprócz bycia chwytem marketingowym?

To jest ekonomicznie niemożliwe, żeby firma która przez lata opierała swoją konkurencyjność np. na niskich kosztach produkcji , raptem zaczęła robić coś inaczej i pozostała konkurencyjna. Szczególnie w branży mody, gdzie najważniejszym czynnikiem przewagi konkurencyjnej jest cena. Każda branża ma swoje oczekiwane stopy zwrotu, premie za ryzyko. I to może jest skomplikowane dla nie- ekonomistów, ale pewne rzeczy są niemożliwe do zmiany. Ekonomista wie, że firma masowo produkująca ubrania o niskich kosztach krańcowych nie będzie nagle produkowała z droższych ekologicznych surowców, zamawiała u dostawców fair- trade, bo wtedy ich koszty wzrosną kilkukrotnie. A jak zmienić ad hoc model biznesowy w korporacji, która działa w 50 krajach? W ciągu roku, czy nawet 3 lat takie zmiany są niemożliwe. Dlatego firmy wdrażają pewne rozwiązania, by zrównoważyć częściowo ‘szkody’ jakie wywołuje ich produkcja. Ale to będzie ekonomicznie uzasadnione dopiero, gdy wszystkie firmy będą tak robić. Dlatego lobby branżowe, jeśli grożą mu kosztowne regulacje, stara się doprowadzić wpierw do podjęcia dobrowolnego zobowiązania, jak np. Bangladesh Accord, aby jak najwięcej firm poniosło koszty zmian.

Czy to, co mówisz oznacza, że firmy w ogóle nie mają szans na zmianę swojego modelu produkcji na bardziej zrównoważony?

Jeżeli mówimy o globalnych koncernach, to moim zdaniem jest to bardzo długi proces i żeby go zrealizować, musiałyby się pojawić naciski z różnych stron, także ze strony konsumentów. A przeciętny konsument chce najpierw zaspokoić swoje potrzeby. Outsourcing nie jest nowym zjawiskiem, a o warunkach pracowników szyjących odzież zaczęliśmy mówić dopiero, kiedy rozwinęły się Internet i social media, a Unia Europejska zaczęła wspierać NGOsy, by mogły prowadzić niezależne audyty oraz pojawili się aktywiści w krajach, gdzie produkuje się ubrania. Mimo, że od lat 80’ wiemy, że warunki tam są złe, droga do podejmowania bardziej świadomych zakupów okazuje się bardzo, bardzo długa.

‘No Logo’ Naomi Klein opublikowano w 2000 roku i co się stało? Firma Nike zrozumiała, że utrata wizerunku może firmę sporo kosztować, więc podniosła stawki podwykonawcom w kraju, gdzie były głośne protesty i przeniosła produkcję tam, gdzie nie było jeszcze kontroli i wymagań – m.in. do Bangladeszu. Zawsze gdzieś produkcja będzie tańsza. Skoro w Chinach jakość i ceny produkcji się podniosły, pojawiły się związki zawodowe, zlecenia przejął Bangladesz i dziś jest drugim po Chinach największym eksporterem odzieży na świecie. Kiedy już świat zwrócił uwagę na Bangladesz, to produkcja przeniesie się do Afryki, lub do Myanmaru. W wielu krajach Afryki powstają specjalne strefy ekonomiczne, gdzie obniżkami ceł i podatków zachęca się inwestorów do przeniesienia produkcji, na czym zarabiają lokalni politycy. Z drugiej strony, gdyby produkcja ubrań wyniosła się z Bangladeszu, ludzie straciliby nagle pracę. Niedawno rozmawiałam z naukowcem z Bangladeszu, który bada łańcuchy dostaw. Według niego najlepiej by było, gdyby korporacje założyły swoje własne  fabryki w Bangladeszu i płaciły tam podatki, a najgorzej by było gdyby zupełnie się wycofały. Podobne problemy i zależności pojawiają się we wszystkich krajach rozwijających się, gdzie wysiedla się ludzi, którzy żyli do tej pory z uprawy ziemi, żeby sprzedać tanio teren pod uprawy, zakład produkcyjny, czy wydobycie, a potem tych samych ludzi zatrudnia się w tychże firmach. Tak było w Chinach, gdzie siłą przekształcono społeczeństwo rolnicze w robotnicze.

Kazuri, spółdzielnia produkująca biżuterię w stolicy Kenii Nairobi, założona w 1975 r. przez Afrykanerkę Lady Susan Wood. Dziś to potężny, społeczny biznes, mający filie w Wielkiej Brytanii i USA. Archiwum prywatne Magdaleny.

A co z certyfikatami, które udzielane są fabrykom na podstawie audytów? Kiedy pytam o to osoby związane z przemysłem odzieżowym to mówią coś w stylu: ‘oczywiście, że fabryka ma certyfikaty, bo wszyscy tam szyją’…więc jak to jest?

W krajach, gdzie panuje powszechna korupcja, brak praworządności, a ludzie są przyzwyczajeni, że prawo sobie, a życie sobie, systemy certyfikacji bywają bardzo zawodne. Audytorzy są podatni na korupcję, sprawdzają pewne wskaźniki raz na jakiś czas: umowy pracowników, systemy ewakuacji, lub bezpieczeństwo przeciwpożarowe. W Polsce też są kontrole ZUS i czy to zapobiega zatrudnianiu na czarno? Nie! Wyrywkowe kontrole pozwalają wykryć tylko promil przypadków…bo nie po to przenosi się produkcję do biedniejszego kraju, żeby płacić za szycie tyle co lokalnie. W biznesie odzieżowym dba się tylko o to, żeby zlecona produkcja wyglądała jak najbardziej podobnie do tego co zaprojektowano i żeby cała partia ubrań była identyczna. Często odpowiedzialność firm ogranicza się do tego, żeby w miarę zadbać o prawa pracowników zatrudnianych w siedzibie firmy, a w ogóle nie dotyczy podwykonawców.

Dobre 20 lat po sukcesie outsourcingowym firm odzieżowych mówimy o tym głośno, więc następne 20 lat potrzeba, żeby coś się zmieniło. Musi dojść do punktu granicznego, w którym ludzie, którzy tam pracują, już dłużej nie wytrzymają. Może dojdą inni politycy do władzy. Może zadziała efekt „skapywania bogactwa” i znajdą alternatywne źródła zarobku, jak w Chinach. Dopóki w krajach Globalnego Południa politycy będą się wzbogacać na sprowadzaniu inwestorów zagranicznych, nic się nie zmieni. I nic się też nie zmieni, dopóki będziemy kupować jak najwięcej za jak najmniej.

Dobre 20 lat po sukcesie outsourcingowym firm odzieżowych mówimy o tym głośno, więc następne 20 lat potrzeba, żeby coś się zmieniło.

Zawalenie się fabryki Rana Plaza i śmierć 1134 osób jest największą katastrofą w przemyśle odzieżowym, aż strach myśleć o następnym punkcie granicznym…

Tak, ale jeśli po Rana Plaza pojawia się inicjatywa Bangladesh Accord, która ma poprawić bezpieczeństwo przeciwpożarowe to rzecz w tym, że jest to tylko jeden z masy problematycznych czynników. Przykładowo, to co najbardziej zanieczyszcza oceany to są włókna, skrawki ubrań. Ponieważ tkaniny, powstają ze zmieszanych różnych włókien, których nie da się potem rozdzielić i przetworzyć, większość ubrań ląduje na wysypiskach śmieci. Naukowcy, którzy to badali spytali koncerny odzieżowe, jak zamierzają temu zapobiec? I okazuje się, że H&M… nie jest gotowy by odpowiedzieć na to pytanie. Więc firmy, które są największym winowajcą zachowują się, jakby problemu nie było. Albo potrzebują czasu, by znaleźć rozwiązanie. Nie ma sposobu, by biznes globalnych korporacji odzieżowych realnie zrównoważyć, bo szkód wyrządzono już bardzo wiele przez dziesiątki lat i dzieje się ich mnóstwo przy produkcji tkanin i odzieży każdego dnia. Najbardziej odpowiedzialne by było gdyby… w ogóle przestały produkować! Ale to możliwe byłoby tylko wówczas, gdyby spadł drastycznie popyt…a trudno powiedzieć ludziom w systemie kapitalistycznym, żeby mniej kupowali. Nie da się zarabiać na tym, że ludzie mniej kupują! Musiałby się zmienić cały system, który na razie opiera się nie na tym, że trzeba ciągle sprzedawać. Prawdziwie zrównoważony rozwój polegałby na mniejszej produkcji, zwiększonym przetwarzaniu, czyli absolutnie odwrotnie niż do tej pory.

Zmieńmy temat na sytuację lokalną: pisałaś o kolekcji Marcina Przybylskiego i VIVE Textile Recycling…czy coś się zmieniło w tym jak polska branża modowa podchodzi do recyclingu?

Celem VIVE było zainteresowanie projektantów i firm surowcami z recyklingu i ten cel został osiągnięty, tylko był pewien błąd w komunikacji tej strategii. Firmy, które robią świetnej jakości rzeczy z recyklingu w ogóle o tym nie mówią i nie oddzielają jednych produktów od drugich, bo kolekcja z recyklingu jest traktowana pełnoprawnie. Najlepiej by było, gdyby firmy standardowo w ten sposób pozyskiwały surowiec. Większy problem z przetwórstwem tekstyliów problem polega na tym, że tylko wybrane rzeczy przerabiane są na izolaty i szmatki, a większość wysyła się na sprzedaż do sklepów second- hand, czy do Afryki i Azji. Więc paradoks polega na tym, że ubrania wracają do swojego źródła. Tam później lądują na wysypisku i zanieczyszczają środowisko. To jest największym problemem przemysłu odzieżowego, również ekologicznym. Jak bym miała powiedzieć, jak uleczyć ten system, to tylko przez powrót do dawnych wartości. Kiedyś kupowało się bardzo mało, bardzo drogo, jak najlepszej jakości i nosiło się latami. Jednak nie możemy się cofnąć w czasie i zabrać ludziom możliwości spełniania zachcianek takich jak kupowanie dużo, tanio i modnie.

Kazuri, spółdzielnia produkująca biżuterię w stolicy Kenii Nairobi, założona w 1975 r. przez Afrykanerkę Lady Susan Wood. Dziś to potężny, społeczny biznes, mający filie w Wielkiej Brytanii i USA. Archiwum prywatne Magdaleny

A jakieś inne przykłady na polskim rynku?

Moim zdaniem niewielkie polskie firmy odzieżowe są dużo bliżej odpowiedzialnego biznesu niż duże korporacje. Korporacje świetnie komunikują swoje wybrane działania. Wykorzystały trend i sprzedają „ekologiczne” produkty w odpowiedzi na nowe potrzeby części społeczeństwa. Pytanie, jaki jest ostateczny bilans zysków i strat? Kto potrafi ocenić, czy bardziej ekologiczne jest wyprodukowanie butów z plastiku, czy ze skóry? Korporacje świetnie wykorzystały zachcianki konsumentów, żeby stworzyć nowe produkty i nowe bardziej ‘zielone’ strategie marketingowe. Tymczasem Polskie korporacje odzieżowe działają tak, jak te zachodnie 10 lat temu.

Korporacje świetnie komunikują swoje wybrane działania. Wykorzystały trend i sprzedają „ekologiczne” produkty w odpowiedzi na nowe potrzeby części społeczeństwa.

Polscy projektanci, którzy nie widzą dla siebie miejsca w korporacjach, zakładający firmy i start- upy tworzą unikatowy produkt, dla konsumenta, który chce kupować lokalnie. Weszli w niewielką niszę konsumentów świadomych i bogatych, głównie z Warszawy i dużych miast. Stąd bardzo między sobą konkurują. Część z nich nie przetrwa, ani nie zarobi, ale ogólny bilans jest pozytywny, bo wspierają lokalną produkcję i dzięki nim zdolne krawcowe są prawie równie ważne jak projektanci. Na szczęście w modzie jest teraz mieć coś od projektanta, który pozwala klientowi doświadczać procesu tworzenia ubrania od początku do końca. Tak buduje się emocjonalny stosunek do rzeczy i więzi społeczne. To jest taki postkapitalizm, w którym nie chodzi o zakup, ale o więzi między mną, rzeczą, a twórcą! Ja sama byłam gotowa zapłacić sporo więcej za ręcznie robiony breloczek. Tak samo, jak robię zakupy u lokalnych rolników w Rano Zebrano i u Lokalnego Rolnika. Warzywa i owoce od razu lepiej smakują! To jest nowy, świadomy rodzaj konsumpcjonizmu.

Czy jest możliwe, że firmy, które nie wejdą na ten ‘nowy level’ konsumpcjonizmu przestaną być atrakcyjne dla konsumentów i znikną?

Niestety nie. Firmy zmieniają tylko to, co muszą, a rynek odzieży jest odbiciem struktury społecznej. Zawsze będą w niej miłośnicy fastfoodów, brukowców, czy tanich ubrań. Ta grupa może się zmniejszyć, lub zwiększyć. Polska wchodzi teraz na bardziej postkapitalistyczny poziom, a na nasz poziom wejdzie np. Ukraina. Teoretycy mówią, że nie da się wkroczyć od razu na wyższy stopień świadomości, tylko trzeba przejść kolejne etapy radości z bezmyślnej konsumpcji, nasycić się nią. Polacy przez lata oglądali ‘Modę na Sukces’ i marzyli żeby móc się „obkupić” i wystroić. Potrzeba czasu, żeby odkryć inne wartości. Każde społeczeństwo uczy się na własnych błędach. Chiny też przechodzą etap wzbogacenia i niewyobrażalnych różnic społecznych. Zresztą, na czym dorobiła się chińska klasa średnia? Na usługach i produkcji dla krajów rozwiniętych. Dorobiła się tylko wybrana garstka, a ludzie biedni nadal są biedni. Teraz pora na oddolne ruchy społeczne i organizacje pozarządowe.

Firmy zmieniają tylko to, co muszą, a rynek odzieży jest odbiciem struktury społecznej.

Czy Polacy dojrzeli już by kupować ubrania inaczej niż bogaci Amerykanie z serialu z lat 80’?

Myślę, że jeszcze nie. Dopiero zaczynamy odkrywać zalety bardziej świadomej konsumpcji, w której nie liczy się tylko produkt, ale droga jaką ten produkt przebył.

Koniecznie zajrzyjcie na bloga Magdy „Biznes (nie)etyczny” !

Magdalena Krukowska w Bieszczadach, archiwum prywatne