Czemu piszę o etycznej modzie? Bo najlepszy klient to nieświadomy klient.
Bez względu na to jakie są nasze osobiste nawyki zakupowe, temat ten uwiera właściwie każdego. Bo przecież gdyby zapytać nas o zdanie to nie popieramy zatrudniania dzieci, pracy w warunkach grożących śmiercią, dyskryminacji związków zawodowych, dominacji nad krajami globalnego Południa. Nie popieramy świata, w którym żyją miliony dziewczynek mających do wyboru zostać szwaczką, lub prostytutką, a jednak chcąc nie chcąc popieramy ten model prawie za każdym razem kupując ubrania. Co do konsumentów, którzy kupują świadomie, niewiele, fair trade, lokalnie, second hand- czy czujecie się jak kropla w oceanie nieodpowiedzialnych konsumentów? Czy jak kropla, która drąży skałę? Ja wierzę, że to kropla, która drąży skałę i bardzo Wam dziękuję za odpowiedzialne zakupy.
Zamiast zadawać niewygodne pytania chcę przedstawić wyniki badań trójki naukowców: Daniela M. Zane’a, Julie R. Irwin i Rebeki Walker Reczek z Ohio State University, na temat „Do less ethical consumers denigrate more ethical consumers? The effect of willful ignorance on judgments of others” czyli czy konsumenci postępujący mniej etycznie dyskredytują tych postępujących bardziej etycznie? I jaki jest efekt ignorowania opinii innych na temat naszego (nieetycznego) postępowania? Czyli mówiąc wprost: jakie mechanizmy powodują, że czujemy się ze sobą dobrze wiedząc, że postępujemy źle, a moglibyśmy lepiej? Osobiście jestem mistrzem tłumaczenia sobie swoich decyzji, więc biorę to do siebie.
Badanie przeprowadzono na 147 studentach, którzy nie wiedzieli czego ono dotyczy i zbudowane było z dwóch etapów. Najpierw chodziło o wybór najlepszego naszym zdaniem spośród 4 modeli jeansów i wybranie najważniejszych kryteriów jakimi się kierowaliśmy. Do wyboru były: krój, rodzaj prania i wykończenie, cena, etyczna produkcja i czas dostarczenia. Od razu nasuwa mi się wątpliwość czy gdyby nie było do wyboru kategorii ‘etyczna produkcja’ to ktoś w ogóle wziąłby ją pod uwagę? Z poprzednich badań tych autorów wynika, że mało kto. Również tutaj większość badanych nie wykazywała zainteresowania warunkami w jakich powstały ich spodnie.
W drugim etapie chodziło o przypisanie cech osobom, które danymi kryteriami się kierują. I tutaj znów nie ma dobrych wieści. Analiza pokazuje, że Ci z nas, którzy odpuszczają sobie research przed zakupami, tym bardziej negatywnie odnoszą się do świadomych konsumentów nazywając ich: nudnymi i niemodnymi dziwakami.
Poprzednie badania Julie Irwin wykazały, że wprawdzie większość z nas bardzo lubi etycznie oznakowane produkty, ale bardzo niewielki odsetek konsumentów decyduje się takich informacji szukać na własną rękę. Jest to kolejna motywacja dla producentów i projektantów, żeby jasno oznakować etyczne walory produktów, ale wynika z tego też, że greenwashing może być bardzo skuteczny, bo są duże szanse, że konsumenci nie sprawdzą wiarygodności informacji podanych na metce. Sama skusiłam się na t-shirt z Zary z tajemniczą przywieszką – ‘closed cycle: less water’, to był jedyny raz w życiu kiedy widziałam to oznakowanie i jednocześnie mój pierwszy t-shirt, który zaczął się pruć po praniu…
Jedyny wynik tych badań, który pozostawia nadzieję to fakt, że większość konsumentów, w tym także tych nieinteresujących się etycznymi zakupami odzieży, podpisałaby petycję o sugestywnej, lecz niewiele mówiącej nazwie „Think Green Pledge”. Wychodzi więc na to, że zarówno podczas zakupów, jak i wspierania szczytnych inicjatyw raczej nie czytamy treści podanych drobnym druczkiem.
Lubicie liczby i chcecie wiedzieć więcej? Badanie znajdziecie tu, lub w październikowym Journal of Consumer Psychology. Polecam też artykuły na ten temat:
http://www.ecouterre.com/willfully-ignorant-consumers-see-ethical-shoppers-as-boring-unfashionable/